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El brand advocacy vs la promoción táctica

9 septiembre, 2015

A pesar de que la animación táctica tiene su espacio, su momento y su oportunidad, sobre todo para productos de alta rotación y/o alta estacionalidad, actualmente se está cuestionando este modelo en pro de una solución que consolide la venta y la construcción de marca. Además de los argumentos sobre la dificultad de medir impacto y rentabilidad de este tipo de activación como apoyo a la venta, la calidad de la ‘performance’ y la credibilidad del ‘asesor’ no suele ir ligada, por definición, a las campañas tácticas, donde generalmente se invierte más en volumen que en calidad.

En el caso de España, nuestro sector es también responsable de la devaluación de la animación táctica al ser cómplices de una guerra de precios que ha sido posible por tener costes de personal más bajos que otros países. La consecuencia ha sido desvestir el servicio de gestión de calidad y bajar los salarios al mínimo legal. Sin una buena selección, una formación suficiente y una correcta remuneración del personal, los niveles de implicación son mínimos.

Dado que el punto de venta sigue siendo el ‘first moment of truth’ donde en gran medida se toma la decisión final de compra, se pone broche a la construcción de marca y se mantiene la fidelización del consumidor, el modelo de Brand Advocacy tiene cada vez más adeptos, tanto en las marcas como en la distribución o retailer, razonando la necesidad de reconvertir la inversión que se hace en activar el punto de venta en una pata más de la estrategia comercial y de marketing, primando calidad (a cantidad), resultados medibles y perdurables.

Ya hay sectores (Farmacia, Consumer Electronics, DiY, tabaco, …) que vienen apostando por ello dado que sus productos necesitan de argumentación técnica, o bien quieren garantizar una impecable imagen de marca. Son el paradigma de este modelo con personal cualificado presente de forma continuada en sala de venta.

Desde nuestra posición, ésta es la forma de trabajar en mantener un negocio cuestionado, ya que podemos, ahora sí, medir resultados y generar insights. Como especialistas en la gestión de equipos orientados a la venta tenemos un papel fundamental, pues la clave del éxito de este modelo es la figura del asesor de marca, brand ambassador, o promotor de venta en definitiva, y detrás hay toda una gestión focalizada en la consecución de los objetivos marcados.

¿Cómo las marcas no van a invertir en las personas que al final les representan ante los consumidores y sus clientes (retailer)? Si además sabemos que la experiencia de marca es el principal motor para la recomendación de un producto entre los consumidores, es evidente que debemos dar valor a la activación del punto de venta, con personal sumamente involucrado, formado y capacitado, y con dinámicas experienciales que generen vínculos con las marcas.

Pasamos pues, de acciones con inversión en volumen y con poca aportación de valor, a un modelo de equipo de embajadores de marca con una presencia más continuada en el punto de venta, donde argumentación y prescripción cualificada se complemente con experiencias de producto, y donde la venta sea el resultado natural de esta puesta en escena, no hay que olvidar que el ‘advocacy’ debe parecer genuino, convencido y no interesado, el consumidor no debe sentirse presionado para comprar, sino dispuesto a hacerlo.

 

Alberto Almar,

Managing Director CPM Expertus Field Marketing

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