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Los equipos de Marketing y Ventas ¿Por qué deberían estar alineados?

26 mayo, 2016

Uno de los temas más discutidos es el de la todavía disparidad entre las funciones y las disciplinas del Marketing y las Ventas. Sin embargo, nunca ha sido tan importante para las empresas prestar atención a los beneficios que pueden obtenerse a partir de la alienación de estas dos funciones. En un mercado en el que el comprador tiene más control que nunca es necesario que el retailer, el proveedor y sus correspondientes funciones en Marketing y Ventas, trabajen unidos para conseguir una gestión comercial más eficiente y efectiva.

Las percepciones sobre las funciones de Marketing y Ventas

Comparando las funciones del Marketing y las Ventas, el Marketing es a menudo visto como algo cerebral, creativo y orientado a largo plazo; en cambio, las Ventas están orientadas a la acción y la relación focalizada a corto plazo. Los recursos que se necesitan para llevar a cabo ambas funciones, necesitan diferentes habilidades y maneras de pensar. Sin embargo, uno podría argumentar que los mejores perfiles de Marketing y Ventas son aquellos que han trabajado en ambas funciones y respetan la actividad de ambas y también sus interdependencias.

Nunca antes los compradores estuvieron tan conectados. La tecnología ha incrementado el acceso del consumidor y comprador a la información y, a su vez, éstos son más accesibles para los distribuidores y retailers que antes. La velocidad y la frecuencia de cómo los compradores están siendo influenciados está creciendo diariamente. Las funciones de Ventas y Marketing trabajan ambas con el objetivo de optimizar el rendimiento financiero de la marca. Dada la necesidad de impactar en el comportamiento del consumidor tan rápido y a menudo como sea posible, cobra sentido que sea más beneficioso que ambas funciones trabajen juntas que separadas.

Un punto a destacar, es que gran parte de la actividad de Marketing de hoy en día está dirigida al consumidor. Sin embargo, a causa de la influencia de los consumidores, es el comprador el que dicta el éxito o el fracaso de una marca. El personal de Ventas tiene el compromiso directo con el comprador de observar y comprender el comportamiento psicológico del comprador y ofrecer una visión de Marketing en cuanto a cómo influir positivamente en los compradores.

El Marketing puede, a su vez, aprovechar este insight para crear propuestas de marcas, posicionamiento y pricing para fomentar el aumento de las ventas. Este ciclo de beneficio mutuo parece muy lógico pero todavía no está ampliamente adaptado en la práctica tanto como nos gustaría.

Aprovechando Equipos de Ventas para determinar comportamientos de compra

En este actual mundo ultra-competitivo, las funciones de Marketing y Ventas deben integrarse a todos los niveles, desde los conceptos centrales del desarrollo de la estrategia hasta los detalles más minuciosos de la ejecución.

Mientras que el Marketing tiene un entendimiento más amplio acerca de los comportamientos compra-venta dentro de las empresas, el personal de Ventas tiene un entendimiento sobre el terreno que solo puede obtenerse a través del contacto personal y la experiencia física entre los compradores y los minoristas. Los vendedores son una fuente muy rica de deseos del comprador, retailer y competencia y deben ser aprovechados para desarrollar y adaptar las estrategias de marketing tanto a corto como a largo plazo, integrando la táctica natural de ventas con la naturaleza más estratégica del Marketing. Si Marketing y Ventas trabajan unidos, sea crea una comprensión compartida para entender el comportamiento del cliente, lo que permite a marketing hablar más eficientemente a los compradores y trabajar para una más efectiva conversión del comprador a cliente.

Estrategia de Marketing coherente

Mediante el trabajo conjunto de Marketing y Ventas, es más probable que la estrategia de una empresa sea coherente, fuerte, y su ejecución sea eficiente y efectiva. Cuando el Marketing y las Ventas no están alineados, Marketing quizás afirme que los compradores necesitan un mensaje en particular, y el equipo de Ventas no esté de acuerdo en que ése sea el mensaje correcto que le ayude a generar ventas. Cuando los objetivos de rendimiento se pierden, el equipo de Ventas puede decir que ellos no tuvieron la correcta proposición de venta, y Marketing igual afirma que Ventas no hizo lo suficiente para vender. En última instancia, el rendimiento y la gestión comercial no son óptimos.

Por el contrario, cuando Marketing y Ventas están de acuerdo con respecto a lo que van a destacar, habiendo alcanzado un entendimiento mutuo acerca de los comportamientos de los compradores, los esfuerzos y fondos gastados están optimizados y es más fácil alcanzar los objetivos de marca.

Sinergias comerciales

El rendimiento financiero es el resultado de un rendimiento operativo. El rendimiento operativo incluye todas las actividades que una empresa tiene que llevar a cabo para ganar batalla competitiva en su industria para atraer, retener y servir de manera rentable a sus clientes. En consideración a cuánto gastan las organizaciones en Marketing y Ventas, Gartner sugiere la pauta general de invertir el 10% de los ingresos brutos anuales de una empresa. MarketingProfs comenta que las organizaciones con las funciones de Marketing y Ventas bien alineadas disfrutaron de un 36% más de retención de clientes y un aumento del 36% en ventas.

Las empresas con Marketing y Ventas alineados generaron un 208% más de ingresos desde Marketing en 2015.

Es interesante que CSO Insights detalla que las empresas con “ventas y procesos de marketing dinámicos y adaptables” reportaron un promedio de un 10% más de personas en ventas en cuota comparadas con otras compañías. Esto muestra los beneficios comerciales de la alienación e integración de Marketing y Ventas.

La integración de equipos de Ventas externalizados con equipos de Marketing de la empresa puede ofrecer, en teoría, un nivel adicional de complejidad. Sin embargo, los principios de la alienación funcional y la integración siguen siendo los mismos. Para que un equipo de Ventas externo/interno sea lo más efectivo posible, se necesita que la comprensión de la estrategia de marca y de la compañía sea compartida. Las asociaciones más exitosas son aquellas que tienen un mutuo entendimiento sobre la estrategia de marca de la compañía y un respeto mutuo sobre el rol que ambas partes juegan.

Aprovechar los “ojos y oídos” en el terreno

Con el fin de comprender la percepción de una determinada marca y el mercado en general, los proveedores a menudo despliegan campañas de investigación de marcas y compradores independientes.  Si bien estas son actividades valiosas para entender la dinámica del comprador, el conocimiento de marca, la comprensión competitiva, etc., también son una actividad costosa que consume tiempo y que a menudo es específica para un determinado período de tiempo en el que la investigación se lleva a cabo. Teniendo en cuenta el hecho de que el personal de Ventas están constantemente en contacto con el comprador, retailer y competencia… ¿no deberían dar más importancia a aprovechar esos “ojos y oídos” de forma continua para descubrir ideas “en vivo”?Estos insights “en vivo” permitirán a los equipos de Marketing adaptar su estrategia a corto y medio plazo para apoyar la optimización de ventas, integrando la naturaleza táctica de ventas con la estrategia a corto-medio plazo de marketing.

Puede debatirse que la actividad de recopilación de insights puede impactar a la consecución de los KPI’s, por el tiempo que esta representa. Sin embargo, cotejar y compartir insights no tiene por qué ser un ejercicio laborioso. La tecnología de la información permite, tanto a Marketing y Ventas, reunir, catalogar, analizar y compartir información, tales como las tasas de venta actuales, la respuesta del consumidor a nuevas iniciativas, actividad competitiva, y comunicaciones de marketing incluyendo folletos, propuestas y presentaciones. La tecnología apoya en gran medida el seguimiento de dicha información de manera oportuna con el mínimo impacto en el resto de funciones de los equipos.

En conclusión, las organizaciones que no aprovechen los beneficios del field Marketing y Ventas trabajando juntos perderán un truco, y aquellos que lo hagan recibirán recompensas. Los equipos de Marketing y Ventas trabajando en la misma dirección llegarán a su destino más rápido con pocas desviaciones durante el camino.

Artículo escrito por Lorraine Butler, Managing Director de CPM Ireland.
Lorraine tiene más de 20 años de experiencia en ventas muy segmentadas.
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